公司战略与风险管理考点精讲 | 第3章 战略选择 · 市场营销战略

公司战略与风险管理考点精讲 | 第3章 战略选择 · 市场营销战略

所属考试注册会计师
所属科目公司战略与风险管理
对应大纲《2026年注册会计师全国统一考试大纲·公司战略与风险管理》
所属章节第3章 战略选择
知识点名称市场营销战略
适用等级注册会计师全国统一考试（专业阶段）
考试分值约 4 分

核心内容

  • 层次定位：市场营销战略属于职能战略（业务单位战略之下的职能层战略），是在已确定的总体战略与业务单位战略指导下，为实现企业目标而对市场营销活动所作的总体谋划。它必须服从并支撑上层战略，不能脱离业务定位自行设计。
  • 核心框架——STP：市场细分（Segmentation）→ 目标市场选择（Targeting）→ 市场定位（Positioning）。三步是先后递进关系：先划分市场，再决定进入哪些细分市场，最后在目标市场中确立独特形象。
  • 市场细分：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成若干消费者群的过程。消费者市场的细分依据有四类：① 地理因素（地区、城市规模、气候）；② 人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模）；③ 心理因素（生活方式、个性、社会阶层）；④ 行为因素（购买时机、追求的利益、使用状况、使用率、品牌忠诚度）。产业市场的细分依据包括用户行业、用户规模、用户地理位置、购买行为。
  • 有效细分的五项标准：① 可衡量性（规模与购买力可以测量）；② 可进入性（企业有能力进入并服务该市场）；③ 足量性（规模与利润足以支撑经营）；④ 差异性（各细分市场对营销组合的反应确有差异）；⑤ 可行动性（能够据此设计有效的营销方案）。
  • 目标市场选择——三种覆盖策略：① 无差异营销：不考虑细分市场差异，以一种产品、一套营销组合面向整体市场。优点是成本经济（规模效应），缺点是难以满足多样需求、易受竞争者冲击。② 差异性营销：选择多个细分市场，分别为之设计产品与营销组合。优点是扩大销售、分散风险，缺点是成本与管理难度上升。③ 集中性营销：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化经营。优点是资源集中、易形成局部优势，缺点是风险集中。
  • 影响目标市场选择的因素：① 细分市场的规模与增长潜力；② 细分市场的结构性吸引力（现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者与供应商的议价能力）；③ 企业的目标与资源；④ 竞争对手的目标与战略。
  • 市场定位：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将该形象传递给顾客，从而使产品在市场上确定适当的位置。定位 ≠ 细分：细分是「把市场切开」，定位是「在目标市场里占住一个位置」。
  • 三种定位策略：① 避强定位（填补市场空位）——避开强大竞争者，选择其尚未占领的位置，风险较小、成功概率较高；② 对抗定位（迎头定位）——与竞争者并存和对峙，争夺同一位置，要求企业具备明显优势；③ 重新定位——对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，通常因原定位失误或市场变化而调整。
  • 营销组合（4P 与 7P）：4P——产品（Product）、价格（Price）、分销／渠道（Place）、促销（Promotion）；服务营销扩展为 7P，增加人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。各策略要点：产品——产品组合的宽度（产品线数量）、长度（产品项目总数）、深度（每条产品线内平均项目数）、关联度，以及产品生命周期各阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期）策略；价格——撇脂定价（高价快速回收）、渗透定价（低价抢占份额）、心理定价、差别定价、组合定价；分销——直接与间接，按中间商数量分为密集分销、选择分销、专营分销；促销——广告、人员推销、营业推广、公共关系。

易错点

易错点：把市场定位等同于市场细分。→ 正确理解：细分是依据需求差异把整体市场划分为若干子市场；定位是在选定的目标市场中，针对竞争者的位置为本企业产品塑造独特形象。前者是「分」，后者是「立」。
易错点：把无差异营销的优点记成「分散风险」。→ 正确理解：无差异营销的优点是成本经济（品种少、批量大），缺点是难以满足多样需求、易受冲击；分散风险是差异性营销的优点。
易错点：认为集中性营销「风险最小」。→ 正确理解：集中性营销把资源押在少数细分市场，风险集中——一旦该市场萎缩或竞争者进入，企业缺乏回旋余地；其优势是资源集中、易形成局部优势。
易错点：把撇脂定价与渗透定价的适用条件对调。→ 正确理解：撇脂定价是高价入市、快速回收投资，适用于产品新颖、需求价格弹性小、竞争者难以迅速跟进的情形；渗透定价是低价入市、抢占份额，适用于需求价格弹性大、规模效应明显的情形。
易错点：把产品组合的「宽度」与「长度」混淆。→ 正确理解：宽度是产品线的数量；长度是全部产品线中产品项目的总数；深度是某条产品线内每个产品有多少品种；关联度是各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。
易错点：认为定位策略中「对抗定位」风险最低。→ 正确理解：避强定位风险较低、成功概率较高；对抗定位要求企业具备明显优势，否则易陷入消耗战。

记忆口诀

框架记「<strong>分、选、定</strong>」；三种覆盖记「<strong>无差异省成本、差异性扩销售、集中性聚资源但风险集中</strong>」；定位三招记「<strong>避强填空位、对抗抢同一位、重新定位救滞销</strong>」；4P 记「<strong>产品、价格、渠道、促销</strong>」，7P 再加「<strong>人、过程、有形展示</strong>」；产品组合记「<strong>宽度看线、长度看项、深度看品种、关联看协同</strong>」。

考试分值

该知识点多以单项选择题、多项选择题和简答题出现，预计分值约 4 分。高频角度：STP 三步的含义与顺序、三种目标市场覆盖策略的优缺点匹配、有效细分标准、三种定位策略的适用情形、4P 与 7P 的构成、产品组合四个维度。

经典例题

1.【单项选择题】企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化经营的策略是（　）。

A. 无差异营销　B. 差异性营销　C. 集中性营销　D. 定制营销

答案：C
解析：集中性营销是企业集中力量进入一个或少数几个细分市场、实行专业化经营的策略，其优势是资源集中、易形成局部优势，劣势是风险集中，故 C 正确。无差异营销面向整体市场；差异性营销进入多个细分市场；定制营销强调按客户需求定制，均与题干不符。

2.【多项选择题】下列各项中，属于消费者市场细分依据的有（　）。

A. 地理因素　B. 人口因素　C. 心理因素　D. 行为因素

答案：ABCD
解析：消费者市场的细分依据包括地理因素（地区、城市规模、气候）、人口因素（年龄、性别、收入、职业等）、心理因素（生活方式、个性、社会阶层）和行为因素（购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚度），A、B、C、D 均正确。

常见问题（QA）

Q1：市场细分和市场定位，到底谁先谁后？
A1：先<strong>细分</strong>、再<strong>选择</strong>、最后<strong>定位</strong>。细分是把整体市场按需求差异<strong>切开</strong>；目标市场选择是决定<strong>进入哪几块</strong>；定位是在选定的目标市场里，参照<strong>竞争者的位置</strong>为本企业产品塑造一个<strong>鲜明、可传递</strong>的形象。若跳过细分直接谈定位，就会失去「对谁定位」的基础；若只细分不定位，产品在顾客心中就没有清晰位置。
Q2：三种覆盖策略怎么选？
A2：看<strong>资源与风险偏好</strong>。资源有限、追求专业化优势的企业适合<strong>集中性营销</strong>，但要承受市场集中的风险；资源雄厚、希望覆盖多类需求的企业适合<strong>差异性营销</strong>，代价是成本与管理复杂度上升；产品同质化程度高、价格敏感的市场适合<strong>无差异营销</strong>，以规模换成本，但容易被差异化竞争者蚕食。
Q3：这个知识点通常怎么考？
A3：常考三类：① 判断某项策略属于无差异、差异性还是集中性营销（给企业做法描述）；② 判断定位策略类型（避强、对抗、重新定位）；③ 简答题要求写出 STP 三步的含义，或比较三种覆盖策略的优缺点，并说明影响目标市场选择的因素。

依据：中国注册会计师协会 官方考试大纲　来源：中国注册会计师协会 https://www.cicpa.org.cn/
说明：2026 年注册会计师全国统一考试：专业阶段 2026 年 8 月 29—30 日（6 科），综合阶段 2026 年 8 月 30 日；准考证打印 2026-08-11 至 08-30；机考。专业阶段单科成绩 5 年内有效，全部科目合格后方可报考综合阶段。如辅导教材内容与最新颁布的法律法规及监管要求有抵触，以最新颁布的法律法规为准。
本文内容依据官方考试大纲与现行法律法规整理，仅供参考，具体以官方教材及现行法律法规原文为准。如遇政策调整，请以中国注册会计师协会及中国证券监督管理委员会的官方公告为准。

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